Digitale Geschäftsmodelle – Sie sind in aller Munde. Doch was genau steckt dahinter? Wir erläutern sieben gängige Muster digitaler Geschäftsmodelle, um Ihnen Inspiration für Ihr eigenes digitales Geschäftsmodell mit auf den Weg zu geben. Beziehen Sie diese Überlegungen unbedingt in Ihre Digitalstrategie mit ein.
Was sind digitale Geschäftsmodelle?
Was aber genau sind digitale Geschäftsmodelle? Wir definieren sie als Geschäftsmodelle, bei denen das Wertangebot durch digitale Technologien erhöht wird. Das heißt, dass durch den Einsatz dieser Technologien ein deutlicher Mehrwert für die Kunden geschaffen wird. Um ein vollständiges Geschäftsmodell zu definieren, benötigt es nach Osterwalders Business Model Canvas 9 Komponenten. Gerade die Komponenten „Value Proposition“, „Customer Relationships“ und „Channels“ können mittels der folgenden Muster für digitale Geschäftsmodelle abgebildet werden.
Subscription
Das Abonnement gibt es schon seit dem 18. Jahrhundert. Vielen ist es durch die lokale Tageszeitung oder den Abschluss eines Mobilfunkvertrags geläufig. Der Kunde zahlt regelmäßig, zum Beispiel monatlich, einen gleichbleibenden Betrag an den Verkäufer des Produkts oder der Dienstleistung. In den letzten Jahren sind viele neue digitale Geschäftsmodelle entstanden, die das Abonnementmodell als Basis haben, womit ganze Industrien verändert wurden. Statt eines einmaligen Kaufs eines Films oder einer Musik-CD bekommen die Kunden durch eine monatlichen Zahlung unbegrenzten Zugriff auf die gesamte Bibliothek von Filmen, Serien oder Musikstücken. Prominente Beispiele sind hier Spotify (Musik) und Netflix (Video). Amazon ist gleich in mehreren Kategorien vertreten: Musik, Videos, Hörbücher und eBooks. Aber auch immer mehr Softwarelösungen werden als Subscription angeboten, wie die Creative Cloud von Adobe, CRM-Systeme wie Salesforce oder Shopsysteme wie Shopify.
Der Vorteil eines Abonnements ist, dass sich die Kunden an den Service gewöhnen und ihn ungern wieder abgeben wollen, wenn sie einen hohen Mehrwert hiervon haben. Somit sind Absprungraten relativ niedrig und die Anbieter können mit regelmäßigen Einnahmen sehr gut kalkulieren.
Will aber ein Anbieter auf das Abonnementmodell umsteigen, bedeutet das eine fundamentale Änderung sowohl des Geschäftsmodells als auch der Strukturen dahinter. Das Produkt oder der Service muss sich gegebenenfalls komplett ändern, um die wiederkehrenden Gebühren zu rechtfertigen.
On-Demand
On-Demand bedeutet „auf Abruf“. Genau das beschreibt dieses Geschäftsmodell sehr gut. Sobald die Kundin einen Bedarf verspürt, kann sie diesen sofort befriedigen, in dem sie unmittelbar bestellt und das Produkt oder den Service nahezu in Echtzeit bekommt.
Die Kundin möchte von A nach B kommen. Dies kann sofort über die Anmietung eines Elektrorollers zum Beispiel bei TIER oder Lime geschehen oder durch die Bestellung eines Fahrzeugs zur Personenbeförderung wie Uber oder Lyft. Videos und Musik können sofort und ohne Zeitverzögerung bei Netflix, Spotify oder Amazon Prime abgerufen werden. Sogar Lebensmittel werden mittlerweile innerhalb von 10 Minuten geliefert, verspricht Gorillas.
Um den On-Demand-Vorteil in seinem Geschäft umzusetzen, muss man entweder Inhalte oder Services vollständig digital anbieten oder aber seine übrigen Prozesse so optimiert und im Griff haben, damit es von der Bestellung des Kunden bis zur Lieferung reibungslos funktioniert. Gelingt einem dies, kann man enormen Mehrwert für den Kunden erzeugen, wenn es auf eine Ausführung in Echtzeit ankommt.
Peer-to-Peer
Bei einem Peer-to-Peer-Modell schafft ein unabhängiges Unternehmen eine Plattform / einen Marktplatz, auf dem Personen untereinander einen Handel betreiben können. Auch wenn sich auf diesen Marktplätzen mittlerweile auch sehr viele gewerbliche Anbieter tummeln, war der Grundgedanke das Zusammenbringen von Privatpersonen für den Handel untereinander.
Prominente Beispiele hierfür sind:
- AirBnB: (Unter-)Vermietung privater Wohnungen an Reisende
- eBay: Verkauf von gebrauchten Dingen
- Etsy: Handgemachtes und kreative Einzelstücke können hier verkauft werden
Die Plattformen generieren Erlöse, indem sie eine Provision am Umsatz bekommen. Im Gegenzug kümmern sie sich um die Bereitstellung der Infrastruktur und das Marketing für den Marktplatz. Peer-to-Peer-Marktplätze können auch noch zusätzliche Services anbieten wie ein Treuhandverhältnis oder Versicherungsleistungen.
E-Commerce / Marketplace
E-Commerce sollte mittlerweile jedem ein Begriff sein: der Online-Verkauf von Waren. Was aber wenige realisieren ist, dass die meisten E-Commerce Shops gleichzeitig auch Marktplätze sind. Allen voran Amazon: Hier gibt es Waren, die direkt von Amazon verkauft werden, aber auch einen Marktplatz auf dem andere gewerbliche Anbieter ihre Waren verkaufen können. Für den Endnutzer ist es ein einheitliches Portal und die Artikel sind nicht nach den Anbietern sortiert. Hiermit wirkt es, als ob Amazon „alles“ anbieten kann, auch wenn es die Waren oftmals nicht selbst verkauft, sondern ein unabhängiger Händler.
Weitere spezialisierte Marktplätze sind zum Beispiel AboutYou für Mode und Conrad für Elektronik. Es gibt aber auch Marktplätze für Dienstleistungen, wie etwa myHammer, und Hotels (Booking.com). Auch der AppStore von Apple ist ein Marktplatz. Die wenigsten Programme werden selbst von Apple entwickelt, sondern von Drittanbietern, die den AppStore als Verkaufsplattform nutzen.
Die Marktplatzanbieter generieren auch hier ihre Erlöse wie die Peer-to-Peer-Anbieter: Sie erhalten eine Provision am Umsatz.
Ecosystem
Baut man ein Ökosystem auf, bietet man den Kunden viel mehr als nur ein einfaches Produkt oder eine Dienstleistung. Es ist die Kombination diverser Angebote, die gemeinsam einen Mehrwert schaffen, der durch die Summe aller Einzelteile so nicht erreicht werden würde.
Der Autohersteller Tesla kann hier als Beispiel genommen werden. Neben den reinen Fahrzeugen bietet Tesla auch sein Supercharger Netzwerk für seine Kunden an, die hierdurch enorme Ladevorteile erhalten. Als Add-ons hat Tesla noch die Powerwall und das Solar Roof in sein Portfolio aufgenommen.
Ähnlich geht es auch Peloton an: Es verkauft die Hardware (Heimtrainer und Laufband) und die monatliche Mitgliedschaft. Neben der kompletten Verzahnung der vormals einzelnen Elemente – Timing (Live und On-Demand), Hardware und Software – erhalten die Kunden den Zugang zu einer sehr engagierten Community, die sich gegenseitig unterstützt. Das macht dieses Ökosystem so einzigartig.
Ein Beispiel aus dem B2B-Bereich ist die LEGIC Sicherheitsplattform. Ausgehend von dem Verkauf von Schlüsselkarten wurde ein komplettes Ökosystem rund um Schließsysteme geschaffen. Kunden erhalten hier fertige und skalierbare Lösungen für die Sicherheit ihrer Gebäude.
Freemium
Freemium ist eine Komposition aus „Free“ und „Premium“. Es beschreibt ein Muster für Geschäftsmodelle, bei dem ein Teil des Produkts kostenlos zugänglich ist. In der Regel sind dies Basisfunktionen. Möchte der Nutzer aber mehr Optionen dieses Produktes freischalten, ist er gezwungen in den bezahlten Tarif zu wechseln. Dies können diverse Optionen sein, wie die Nutzung der Anwendung auf mehreren Geräten (Evernote) oder die Möglichkeit zusätzliche Kommunikationsarten zu nutzen (Slack). Dropbox hat auch dieses Modell gewählt: ein kleiner Cloudspeicher ist kostenlos, benötigt man mehr Platz, schließt man ein Abonnement ab. LinkedIn kann auch kostenlos genutzt werden, aber erst durch den Abschluss der Premiummitgliedschaft erhält man zusätzliche Funktionen wie die Möglichkeit Nachrichten an Nicht-Kontakte zu schicken.
Die Herausforderung bei dem Freemium-Modell ist es, dass man eine abgespeckte Version seines Produkts anbietet, die trotzdem so gut ist, dass viele Nutzer sie benutzen möchten, aber gleichzeitig noch so viel Spielraum nach oben lässt, um eine so wertvolle Premiumversion zu kreieren, dass die Nutzer bereit sind, hierfür extra zu zahlen.
Gleichzeitig ist dieses Modell aber sehr wertvoll, wenn es darum geht eine Plattform aufzubauen, die erst durch eine hohe Anzahl an Nutzern ihren vollen Wert entfaltet. Viele Nutzer gewinnt man im ersten Schritt leichter über das „Free“-Produkt.
Hidden Revenue durch Daten
Nicht nur die direkten Transaktionen mit den Kunden bringen Umsätze. Auch wenn man Betreiber eines Dienstes oder einer Plattform ist, die für den Endkunden kostenlos ist, kann Einkommen generiert werden. Dies geschieht, in dem man auf der Basis von Nutzerdaten Einkommensströme erzeugt.
Eine erste Möglichkeit ist, auf Grundlage der Interessen und dem Verhalten der Nutzer diesen sehr zielgerichtete Werbeanzeigen zuzuspielen. Diese hoch relevante Möglichkeit der Targetierung ist den Werbetreibenden ein hohes Budget wert, wie man an den Umsatzzahlen von Facebook und Google deutlich sieht. Aber auch Spotify nutzt das Werbeanzeigen-Modell, um seine kostenlosen Mitgliedschaften zu finanzieren.
Eine weitere Möglichkeit Nutzerdaten zu monetarisieren ist das Affiliate Model. Hierbei erhält die werbetreibende oder vermittelnde Plattform eine Provision, wenn die Kunden das Produkt kaufen. Bekannte Beispiele in sind Vergleichsportale wie Check24, Idealo oder billiger.de. Die Kunst dieser Portale ist es, dass sie den Nutzern idealerweise die Produkte anzeigen, die am relevantesten für diese sind. Um dies zu gewährleisten werden sehr viele (Nutzer-)Daten ausgewertet.
Jetzt zählt Ihre Innovationskraft
Sie werden es bemerkt haben: einige Geschäftsmodelle bedienen sich zwei oder mehrerer Mustern, die wir hier vorgestellt haben. Eine Kombination ist sogar teilweise von Vorteil und notwendig, um ein fundamental neues Geschäftsmodell zu kreieren. Vielleicht haben Sie sich schon beim Lesen dieser verschiedenen Muster Gedanken gemacht, wie Sie ihr Geschäftsmodell erweitern oder von Grund auf erneuern können. Falls Sie aber Ihre Gedanken noch nicht ganz geordnet haben, stellen Sie sich folgende Fragen, wenn Sie über ein neues Geschäftsmodell nachdenken:
- Was ist mein „unfair advantage“, der „unfaire“ Vorteil, den ich gegenüber meinen Wettbewerbern habe? Wie kann ich diesen mittels Digitalisierung oder der oben genannten Muster hervorheben?
- Wo besteht ein Risiko, dass ich angegriffen werde? Wie kann ich dem vorbeugen?
- Wie kann ich mich selbst disruptieren? Was für ein Angebot kann ich schaffen, dass mein bisheriges Geschäftsmodell komplett ablösen und obsolet machen könnte?
Wie auch immer Sie an die Geschäftsmodellevaluierung heran gehen, fangen Sie jetzt an. Warten Sie nicht, bis es andere tun, und sie versuchen müssen, sich dann zu verteidigen. Nur wer Tore erzielt, kann gewinnen. Spielen Sie auf Angriff, nicht defensiv.