Digitale Geschäftsbeziehungen als Corona-Response

Der erste Corona-Lockdown hat bereits einige Unternehmen in die Knie gezwungen. Nun  wird die zweite Infektionswelle sogar noch heftiger als die erste vorhergesagt. Wenn Sie in den kritischen Branchen zu den Corona-Gewinnern oder zumindest zu den Corona-Überlebenden zählen möchten, ist es höchste Zeit, eine gut überlegte “Corona-Response” in die Unternehmensstrategie einzubauen. 

Besonders im Einzelhandel hat Corona zugeschlagen und das Geschäft stärker als gedacht vom Filial- und Präsenzgeschäft in die E-Commerce-Welt katapultiert. Der ohnehin angeschlagene Parfümerie-Konzern Douglas musste beispielsweise erleben, wie nahezu alle 2.400 Filialen europaweit geschlossen werden mussten. Trotzdem ist das hoch verschuldete Unternehmen zuversichtlich. So sagte die Douglas CEO Tina Müller mitten im ersten Lockdown im Interview mit dem Handelsblatt: “Wir waren schon vor der Krise die Nummer eins in Europa, was den E-Commerce in unserer Branche angeht. Diese Expertise kommt uns nun zugute, da wir ja quasi über Nacht zum reinen Onlinehändler geworden sind.” Deshalb ist Frau Müller zuversichtlich, mit dem Online-Business und der E-Commerce-Expertin Vanessa Stützle bald wieder in die Profitabilitätszone zu kommen und behauptet selbstbewusst “Wir werden gestärkt aus der Krise kommen“. Seit einer krankheitsbedingten Zwangspause von Frau Müller ist die 42-jährige Stützle sogar in die Geschäftsführung des Parfüm-Riesen aufgestiegen.

Douglas will mit Online-Handel gestärkt aus der Krise kommen und bindet die Filialen in den Online-Handel ein (Quelle: www.douglas.de)

Dass Douglas kein Einzelfall ist, belegen die gerade veröffentlichten Zahlen zum zweiten Quartal der Deutschen Post DHL. Der Umsatz im Paketgeschäft in Deutschland ist im Vergleich zum Vorjahr um 28% gestiegen (Quelle: www.DPDHL.com Halbjahresbericht 2020). Hermes meldet sogar nach einem kleinen Rückgang im März dann ab April eine Steigerung des Sendungsvolumens um 40%. Natürlich könnte die Online-Kauf-Euphorie vieler Konsumenten einen Dämpfer bekommen, sobald der Wegfall von Arbeitsplätzen die Kaufkraft sichtbar eindämmt. 

Online-Retail boomt – große Konsumgüter rückläufig 

Cloudflight sieht aber einen nachhaltigen Effekt durch die Tatsache, dass im Lockdown viele Menschen das erste mal überhaupt online kaufen “mussten”, obwohl sie bisher eher einen Bogen um E-Commerce gemacht hatten. Diese Erstnutzer von Online-Shops sind besonders in der kaufstarken Altersgruppe ab 50 zu finden. Nach der ersten positiven Erfahrung wird nur ein Teil wieder komplett auf den Einzelhandel zurück gehen und für viele Produktsegmente “Online” bleiben. Einen vergleichbaren Effekt gibt es auch bei den Lieferdiensten für Essen und beim Online-Handel mit Lebensmitteln. 

Ganz im Gegenteil zu der Online-Bestell-Wut vieler Bürger für kleine Dinge während des Lockdowns, hat die wirtschaftliche Unsicherheit die großen Konsumgüter-Anschaffungen weitgehend blockiert. Allen voran hat es die ohnehin durch den Dieselskandal bei Konsumenten kritisch hinterfragte, deutsche Automobilindustrie getroffen. Während die Consumer-Logistik boomt, ist entsprechend die Logistik um das produzierende Gewerbe teilweise massiv eingebrochen. Das hat unter anderem auch die Kion-Group getroffen, die mit ihren Gabelstaplern unter den Brands Linde Material Handling und Still auch dieses Segment bedient. Deutliche Rückgänge bei den Bestellungen haben das sonst extrem solide Unternehmen mit einem Q2-Umsatz von 2,3 Milliarden € unerwartet mit -17 Millionen € knapp in die Verlustzone gerissen. Zudem hat der Lockdown auch die Präsenz von Service-Technikern bei Kunden eingeschränkt und dadurch ebenfalls das Ergebnis belastet. 

In digitale Kundenbeziehung investieren

Ähnlich wie im Beispiel Douglas ist aber die Corona-Response der Kion-Group kein totaler Investitionsstopp um digitalisierte Fahrzeuge und Serviceprozesse. Im Gespräch mit Cloudflight sagt Jens Kocab, Digitalchef bei Linde Material Handling: “Natürlich haben wir im ganzen Unternehmen Kosten eingedämmt und manche Dinge verschoben. Glücklicherweise mussten wir die digitale Innovation nicht stoppen. Ganz im Gegenteil  glauben wir daran, durch digitale Kundenbeziehungen Corona-bedingte Umsatzrückgänge zu kompensieren. Dazu gehört, digitalisierte Service-Abläufe, Diagnose und Fahrzeugkonfiguration auch Over-The-Air zuzulassen, ohne dass ein Servicetechniker vor Ort sein muss. Gleichzeitig bieten wir ein neues Fuhrparkmanagement aus der Cloud an, das ebenfalls über seinen digitalen Zwilling mit dem digitalen Fahrzeug spricht. Zudem bauen wir unsere E-Commerce Lösung massiv aus, um Verkauf und Verleih mit unserem Partnernetzwerk deutlich attraktiver für unsere Kunden zu machen”.

Feature Shop Example Login
Online-Kauf von Zusatzfunktionen für Linde-Gabelstapler (Quelle: Linde Material Handling - www.linde-mh.de)

Ist ihr Unternehmen durch die Pandemie negativ beeinflusst, ist es keine Frage, ob sie in digitale Kundenbeziehungen investieren sollten, sondern vielmehr wie Sie es machen, um damit Erfolg zu haben.

Das “The-Winner-Takes-It-All” – Prinzip

Nach 20 Jahren E-Commerce-Erfahrungen in Europa haben viele Unternehmen den Unterschied zum Präsenzhandel schmerzlich kennen lernen müssen. Während Retail-Filialen allein durch die Nähe zum Kunden eine Chance haben, bestimmte Umsätze zu machen, ist das Internet zu allen Kunden gleich nah und zumindest in einem Land fast gleich schnell. Preisvergleiche mit unabhängigen Suchmaschinen oder konkurrierende Onlineverkäufer auf Amazon.com machen den Preisvergleich so einfach, dass stets nur die billigste Quelle gewählt wird. Eine Differenzierung durch immer schnellere Lieferzeiten ist auch so langsam ausgereizt. Für Non-Food-Produkte werden bei vielen Konsumenten Lieferzeiten unter 24 Stunden eher als absurd empfunden. Natürlich hilft auf B2C Webseiten ein schönes Design und die Auswahl von vielfältigen Zahlungsmöglichkeiten. Wirklich differenzierend ist das aber auch nicht mehr.

Diese brutale Marktsituation trifft das B2B-Geschäft genauso. Im Beispiel der Gabelstapler zählt die End-User Experience und die digitale Interaktion mit den Service-Partnern. Während bisher ein Service-Techniker für jede Änderung zum Fahrzeug musste, kann er dies jetzt digital nachkaufen. Ende des Jahres wird diese Funktion sogar für bestimmte Fahrzeugeigenschaften für End-Anwender, wie zum Beispiel Fuhrparkmanager, selbst verfügbar sein. Ein starker Differentiator, den sonst niemand im B2B-Markt hat. Das kennt man bisher nur aus dem Consumer-Segment von Tesla.   

Erfolgsfaktoren im Corona-Reponse

Wie kann sich im neuen Corona-E-Commerce-Boom ein Unternehmen dennoch online differenzieren, ohne in diese Commodity-Falle zu tappen? Cloudflight sieht folgende Faktoren als differenzierend und damit als Erfolgsfaktoren im Online Corona-Response:

  • Echte Chatbots im B2C. Inzwischen bieten sehr viele Webseiten einen Chatbot an und signalisieren damit die Verfügbarkeit eines Ansprechpartners. Im Idealfall steht dahinter ein Machine-Learning-Algorithmus, der tatsächlich Antworten auf die häufigsten Fragen selbsttätig geben kann und sogar in eine kontextbasierte Konversation eintreten kann. Reicht die “Intelligenz” des Ro-Bot-ers doch nicht mehr, erwarten Kunden dann einen nahtlosen Übergang zu einem echten Menschen. In der Realität sind heute aber die meisten Chatbots ziemlich dumm. Die wenigsten verstehen nur ansatzweise den Kontext einer “längeren” Unterhaltung von mehr als zwei Zeilen. Immer noch die große Ausnahme sind Chatbots, die wirklich von einem Menschen nicht zu unterscheiden sind. Einige Unternehmen, die sich an die notwendigen Machine-Learning-Technologien noch nicht heran wagen, nutzen echte Call Center für den Kunden-Chat. In Angesicht massiv steigender Kundenbesuche eher eine riskante Verzweiflungstat.
  • Voice-Commerce nicht nur für B2C. Amazons Alexa macht uns vor, wie man die Transaktionsbarriere zu einem Online-Kauf immer weiter herunter setzt und letztlich auf eine Sprachkommunikation reduziert. Natural Language Processing ist nochmal eine Stufe schwieriger als ein echter Chatbot (siehe dazu https://www.crisp-research.com/iot-sprachsteuerung-das-geht-auch-offline-und-sehr-privat/) Dennoch ist die Verschmelzung von Voicification mit den anderen Kanälen einer Omnichannel-Strategie erfolgsentscheidend. Je nach Branche und Produkt ist das Smartphone heute zum dominanten Endgerät geworden und viele Webseiten sind heute primär auf “Mobile Commerce” ausgelegt. Die Transformation des E-Commerce von Online- zu Mobile-Business ist teilweise schon komplett vollzogen. Genauso sehen wir die nächste Evolution von Mobile Commerce hin zu Voice Commerce für einige Transaktionstypen in den nächsten 5 Jahren. 
  • Branchenspezifische Prozesse sind gefragt, wenn’s die Konkurrenz hat. Das B2B-Business lebt bekannterweise von den speziellen Prozessen oder hochkonfigurierten Produkten. Ein einfacher Consumer-Shop passt da oft überhaupt nicht. Hat aber die direkte Konkurrenz nicht einmal das, ist es schon ein Vorsprung. Bietet die Konkurrenz bereits komplexe Prozesse für Kauf, Miete und Service im direkten B2B online an, muss man eben noch smarter sein und beispielsweise das Händlernetz und Vertriebspartner schlauer einbeziehen. Diese B2B2B-Commerce Lösungen, wie es auch die Linde Material Handling forciert, könnten dann noch einen langfristigen Wettbewerbsvorteil darstellen.

Innovative Unternehmen haben schon vor der Corona-Pandemie Chief Digital Officers oder E-Commerce- Experten an Bord geholt. Dabei war ein kontinuierlicher Aufbau der Online-Aktivitäten geplant. Die Pandemie hat einige davon unerwartet zum reinen Online-Händler gemacht und damit die ursprünglichen Verhältnisse komplett umgekehrt. Besonders die Anforderungen an die IT der traditionellen Unternehmen sind dabei eine riesen Herausforderung. 

Inftrastrukturausgaben für E-Commerce und E-Marketing in Deutschland (Quelle: Cloudflight 2020)

Allein die Infrastrukturausgaben, die Unternehmen in Deutschland bei Cloud-Anbietern und Outsourcern für ihren E-Commerce und E-Marketing beziehen, werden sich von Mitte 2019 auf Mitte 2021 voraussichtlich von einer halben Milliarde Euro auf eine Milliarde Euro verdoppeln. Obwohl so ein reifes Marktsegment eigentlich immer schwächer wächst, dreht der Corona-E-Commerce-Boom und die neuen Machine-Learning-Anforderungen das Wachstum kurzzeitig auf 44%. Mit diesem Wachstum sollten die CIOs allein den Betrieb ihrer Digitalen Corona-Response planen. Darin sind noch nicht die Entwicklungsleistungen der differenzierenden Lösungen eingeplant. Um die Kosten in der Krisensituation gut zu managen, sollte man besonders darauf achten, dass man Infrastrukturkosten sehr dynamisch entsprechend der tatsächlich entstehenden Last skalieren kann. Im Idealfall skaliert die Online-Handels- und -Marketingplattform sogar linear mit dem Online-Umsatz. 

Dies lässt sich am besten mit Cloud-Native-Architekturen realisieren. Unser in Kürze veröffentlichter Cloud Native Trend Report hat CIOs und IT-Entscheider im deutschsprachigen Raum gefragt, für welche Business-Anwendungen sie den Cloud-Native- Technologieansatz (siehe www.cncf.io) bereits heute und in Zukunft anwenden.

Moderne Cloud-Native-Infrastrukturen werden bereits für E-Commerce genutzt (Quelle: Cloud Native Studie 2020, Cloudflight)

Moderne E-Commerce-, Online-Marketing- und Social Media-Anwendungen sind dabei die Vorreiter. Leider sind nicht alle E-Commerce-Plattformen für dieses feingranulare Infrastrukturkonzept und eine Skalierung in Containern bereit. Deshalb geht der Cloud- Native-Anteil nach erstem Deployment zunächst leicht zurück (von 17% auf 14%). Sobald mehr Softwarehersteller oder Cloud-Operations-Provider diesen Ansatz offiziell unterstützen, erwarten wir jedoch Online-Vertriebs- und -Marketingsysteme langfristig unter den führenden Cloud-Native-Lösungen.

Unsere Handlungsempfehlungen für Digitalentscheider

Zusammenfassend möchten wir CDOs und E-Commerce-Verantwortliche ermuntern, eine digitale Corona-Response für ihr Unternehmen zu planen. Aus heutigen Erfahrungen und Marktdaten kann dies erfolgreich sein, wenn man folgende Herausforderungen angeht:

  • Analysieren Sie Ihre E-Commerce-Prozesse. Was brauchen Ihre Kunden wirklich? Suchen Sie den Dialog mit B2B-Kunden oder binden Sie Kunden und Partner in einen Co-Innovation-Prozess ein.
  • Implementieren Sie gerade mehr als die Konkurrenz. Deutsches Engineering hat einen Hang zum Perfektionismus. Ihre Konkurrenz könnte schneller am Markt sein und Kunden gehen direkt zur besseren Lösung. Arbeiten Sie deshalb agil und “trauen” sie sich auf den Markt, sobald Ihre Lösung mindestens so gut wie die Konkurrenz ist.
  • Ist Ihre Konkurrenz noch nicht im Netz, starten Sie sofort und einfach. Jeder Vorsprung zählt. Selbst im B2B-Bereich können einfache B2C-Lösungen helfen, die Umsatzeinbußen der Pandemie zu kompensieren. Nutzen Sie fertige Baukasten-Lösungen wie Whitelabel-Plattformen von Shopify, ePages, Niceshop oder ähnliche. 
  • Testen Sie immer wieder das Nutzerverhalten. Die Corona Pandemie bringt einige Erstnutzer zum E-Commerce. Nutzen Sie deshalb kontinuierlich A/B-Testing, Clickstream-Analysen oder Verweil- und Response-Time-Messungen, um Ihre Nutzer und deren Reaktion auf die Leistung der Lösung im Auge zu behalten. 
  • Treffen Sie keine voreiligen Plattform-Entscheidungen. Bevor Sie nicht schon erste Online-Umsätze mit einzelnen Off-The-Shelf-Lösungen errungen haben, und genau wissen, welche Prozesse langfristig sinnvoll sind, sind Plattform-Entscheidungen nicht konstruktiv. Die meisten E-Commerce-Plattformen gibt es inzwischen ohnehin als Cloud Subscriptions ohne langfristige Vertragsbindungen. Probieren Sie kommerzielle und Open-Source Frameworks aus und schauen Sie, was am besten zu Ihrer Innovationskultur passt.
  • Differenzieren Sie sich durch Machine-Learning und Voice-Commerce. Chatbots und Voicification sind die großen Differenzierungsmerkmale der 20er Jahre. Selbst im B2B hat Voice-Commerce im Kunden- und Service-Kontext ein riesiges Potential. So könnte ein Monteur während einer Reparatur bereits auf Verschleißteile beim nächsten Service hinweisen. “Neue Bremsbeläge in 10.000km” – reicht schon, wenn das Voice-Commerce System aus dem Service System erfahren kann, mit welchem Fahrzeug sich der Monteur gerade beschäftigt. 
  • Nutzen Sie Cloud-Native-Services und Architekturen. Bestehende E-Commerce- Lösungen können durch die Kombination mit modernen Cloud-Diensten wieder attraktiver werden. So lassen sich beispielsweise mit AWS Lex konversationstaugliche Chatbots oder Voicification umsetzen, ohne eine ganze E-Commerce-Plattform zu wechseln. 

Nach der Corona-Pandemie wird unter Umständen ein “neues Normal” Ihr Unternehmen bestimmen. Cloudflight hofft mit diesem Expert View, Ihnen die richtigen Denkanstöße zum entsprechendem “neuen Erfolg” gegeben zu haben.

#Cloudflight

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