Das Ende der SEO-Diktatur?

Manche Diktaturen beginnen mit einem Putsch. Andere wiederum gelangen schleichend an die Macht. Bei der Einführung der „Google Adwords“ im Jahr 2000, konnte wohl noch niemand vorausahnen, welchen Einfluss das neue Werbesystem auf das globale Informations- und Medienverhalten haben würde. Der Erfolg der Suchmaschinenwerbung (das globale Marktvolumen lag Ende 2012 bei rund $ 43 Mrd.[1]) führte zu einem Hase-Igel-Spiel namens „SEO“- Search Engine Optimization. Um bei der Jagd nach einem guten Google-Ranking und möglichst vielen Klicks („Page Impressions“) gut abzuschneiden, wurden Inhalte primär technisch und nicht mehr redaktionell optimiert.  Dies zwang viele Autoren und Redakteure in einen neuen Denk- und Schreibstil, der sich nicht an Eleganz der Formulierung und analytischer Brillanz, sondern an einer vorgegebenen Key Word-Frequenz orientierte. Was bei der Werbung für neue Turnschuhe noch zielführend ist, gerät bei der Darstellung komplexer politischer und ökonomischer Sachverhalte allerdings schnell an Grenzen. Die Diktatur der Klicks führte zu einer massiven Verschiebung bei der Erstellung und Distribution von digitalen Inhalten.  Quantität statt Qualität. Linkfarmen und Titeloptimierung statt Analyse und Meinung. Dies brachte in den letzten Jahren zahlreiche Verlage in Bedrängnis und degradierte viele Journalisten zu Werbetextern.

Auch wenn gerade Amazon-Gründer Jeff Bezos „privat“ die Washington Post gekauft hat und alles nach einer Totalniederlage der klassischen Verlage und Publikationen aussieht, sieht Crisp Research im Jahr 2013 einen Wendepunkt erreicht. Zwar wird die Suchmaschinenwerbung, angetrieben durch das Wachstum in den Schwellenländern,  ein wichtiger Teil des Online-Werbemarktes bleiben und auch weiter wachsen. Trotzdem vollzieht sich die Rückkehr des „Quality Content“ in großen Schritten. Das belegen eindrucksvoll folgende Marktgeschehnisse:

1) Qualität als Erfolgsstrategie für Medienmacher

24 US Dollar kostet eine Ausgabe des Magazins Kinfolk.com – einem Koch- und Lifestyle-Magazin aus Portland, Oregon. 144 Seiten Inhalt. Ohne Werbung. Auch Vice.com zeigt, wie man in der neuen Medienwelt erfolgreich agiert. Den Wandel vom Skate-/Party-Magazin zur Cross-Over-Medienplattform der globalen Hipster-Generation, für deren deutsche Version auch Elfriede Jelinek und Sibylle Berg schreiben, hat Vice.com gut hinbekommen. So erreicht Vice.com in 17 Sprachen rund 50 Millionen Leser und hat über 700 Mitarbeiter. Die gedruckte Ausgabe ist kostenlos verfügbar. Kein Problem wenn man treue Leser in einer attraktiven Zielgruppe hat, für deren Aufmerksamkeit und Likes die Werbeindustrie gerne zahlt. Qualität schafft Leserbindung und die schafft Werbeumsätze – so einfach kann Zeitungmachen sein.

Neben Kinfolk und Vice gibt es noch viele andere Beispiele, die eindeutig belegen, dass eine „Qualitätsstrategie“ auch im digitalen Zeitalter sehr erfolgreich sein kann. So hat auch der Vorreiter Forbes-Magazin das eigene Angebot und die Wertschöpfungskette umgebaut. Dazu zählt auch, dass die Gewichtung der Erfolgskennzahlen neu eingestellt wurde. Waren bis vor kurzem noch Page Impressions die zentrale Messgröße, so orientiert sich Forbes.com heute primär an der Zahl der „returning visitors“, also der treuen Leser – denn nur für diese macht man Zeitung.

2) Google stellt Suchalgorithmus auf Qualität ein

Vor wenigen Tagen hat Google  ein neues Such-Feature namens „in-depth articles“ angekündigt. Dieses wird bei der Gewichtung von Suchergebnissen Inhalte und Artikel bevorzugen, die bestimmten Qualitätskriterien entsprechen. Dabei sollen Umfang und Struktur sowie die Güte der Quelle eine Rolle spielen – ebenso wie die Originalität des Inhaltes. 1000-fach kopierte Pressemeldungen und abgekupferte Blog Posts werden es in dieser Suchkategorie wohl nicht mehr auf die ersten Plätze schaffen.

Google_in-depth-articles

Quelle: Google, 2013

Google hat die Zeichen der Zeit erkannt und macht nun Ernst an der Qualitätsfront. So sollen die Qualitäts-Artikel nicht nur in einer gesonderten Rubrik dargestellt, sondern auch prominent zwischen den traditionellen „Web Search“-Ergebnissen hervorgehoben werden.  Man kann somit vermuten, dass es sich für Redakteure, Analysten und Freelance-Editors zukünftig wieder auszahlen wird, Zeit und Energie in die Recherche und das Editieren anspruchsvoller Artikel zu investieren. Da Google auch schon konkrete Hinweise für Web-Administratoren liefert, wie man entsprechende Qualitäts-Inhalte zukünftig kennzeichnet, ist nach Einschätzung von Crisp Research davon auszugehen, dass sich der Wandel hin zum Qualitäts-Content deutlich schneller und nachhaltiger vollziehen wird, als noch vor kurzem angenommen.

Die lenkende Macht des Google-Suchalgorithmus ist nicht zu unterschätzen. Content Marketing-Verantwortliche sollten ihre Strategien in den kommenden Monaten überprüfen und evaluieren, ob sie zukünftig in der Lage sind, genügend qualitativ hochwertigen Content zu erstellen. Crisp Research geht davon aus, dass in Kürze auch Microsoft und Yahoo mit ähnlichen Features nachziehen und ihre Suchalgorithmen entsprechend anpassen.  In diesem Szenario, wird es für den erfolgreichen Markenaufbau im Netz und ein effektives „Digital Storytelling“ unerlässlich, seine Content Marketing-Strategie ebenfalls auf Qualität einzustellen.

3) Lesekultur als Investment-Chance

Der aus Clarks, Nebraska (USA) stammende Unternehmer Evan Williams kann getrost als Vorreiter der digitalen Welt bezeichnet werden. So entwickelte er mit Kollegen den Dienst Blogger.com, der heute die Grundlage der Google-Blogdienste ist und konzentrierte sich später auf die Gründung eines Micro-Publishing-Tools namens Twitter. Williams scheint ein gutes Gespür für die sich wandelenden Kommunikationsbedürfnisse der Menschen im Internetzeitalter zu haben. Nimmt man seine unternehmerischen Aktivitäten als Gradmesser, so hat das Zeitalter des Qualitäts-Content schon längst begonnen. So hat sich Williams,  nachdem Twitter die 500 Millionen Nutzer-Marke erreicht hatte, an die Entwicklung eines neuen Dienstes namens Medium.com gemacht. Der Slogan von Medium lautet „A better place to read and write things that matter“. Übersetzt bedeutet dies eine Plattform, auf der Nutzer ernsthafte, humorvolle und schöne Geschichten und Artikel veröffentlichen, die gesellschaftspolitische, wirtschaftliche, kulturelle Relevanz haben, oder einfach nur rührend und poetisch sind. Offensichtlich ist, dass die Autoren viel Arbeit und Leidenschaft in die Erstellung ihrer Texte legen und dies von den Lesern wertgeschätzt wird, was sich an Kommentaren und Klicks ablesen lässt.

Es scheint, als ob die jahrtausendalte Kulturtechnik des Lesens und Schreibens derzeit eine digitale Renaissance erfährt, auch wenn dies in den Debatten um das Zeitungssterben etwas aus dem Blick gerät. Neben Medium.com existieren weitere Plattformen und Aggregatoren, die sich dem Schreib- und Lesegenuss verschrieben haben und sich auf Qualitäts-Content fokussieren. Beispiele sind Longform.org oder TheBrowser.com. Neben der Lust am Lesen und dem Verlangen  nach anspruchsvollen Inhalten und pointierten Meinungen, spielt die Verfügbarkeit günstiger eReader bei der Distribution dieser Inhalte sicher eine große Rolle. So investieren auch Venture Capitalist in digitale Lesezirkel haben den Leser als attraktive Zielgruppe für sich entdeckt. Nach Einschätzungen von Crisp Research werden in dieses Marktsegment bis 2015 rund 350 Millionen Euro investiert – Übernahmen durch große Medienkonzerne noch nicht mitgerechnet.

Orientierung und Relevanz – Erfolgsfaktoren in der Aufmerksamkeits-Ökonomie

Unsere Aufnahmekapazität für Informationen ist beschränkt. Kognitiv wie zeitlich. Aufmerksamkeit ist schon heute die Leitwährung der modernen Wirtschaft. Dieser Einsicht müssen wir uns nicht nur als Individuum und Bürger beugen und lernen, unser Medienverhalten sukzessive zu optimieren. Auch als Marketingentscheider, Medienmacher und Unternehmer müssen wir davon ausgehen, dass unsere Leser und Konsumenten ihre Aufmerksamkeit zukünftig noch sparsamer und wählerischer einsetzen. Der Qualität und Relevanz von Inhalten sowie der Glaubwürdigkeit von Quellen wird zukünftig ein deutlich höheres Gewicht zukommen, als dies heute der Fall ist. Dies gilt ganz besonders im Geschäftskundenumfeld (B2B). Die Umstellung des Google-Suchalgorithmus zeigt klar und eindeutig, dass Orientierung im großen Content-Dschungel ein gefragtes Gut ist. Welche Akteure sich am besten an diese Veränderungen anpassen können, wird sich in den kommenden Jahren zeigen. Investitionen in Qualität werden sich nach Einschätzung von Crisp Research auf jeden Fall wieder lohnen.


[1] Quelle: http://www.pwc.com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/segment-insights/internet-advertising.jhtml

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