Deutschland im digitalen Plattformfieber

Alle wollen digitale Plattformen

Was haben Apple, Facebook, Google (Alphabet), Tencent und Amazon gemeinsam? Richtig, sie gehören zu den Top 10 der wertvollsten Unternehmen der Welt. Gleichzeitig gehören sie aber auch zu denjenigen Unternehmen, die mit einem neuen Plattformtypus den konventionellen Handel umgestülpt und die Wirtschaft auf den Kopf gestellt haben. Ihre auf Daten basierenden digitalen Plattformen haben die Wertschöpfungsketten verändert und die Entwicklung völlig neuer Geschäftsmodelle angetrieben. Auch in Deutschland werden digitale Plattformen immer beliebter und dringen in die verschiedensten Domänen durch. Zu den bekanntesten deutschen digitalen Plattformen gehören zum Beispiel die Online-Bestellplattform Delivery Hero bzw. Lieferando oder die Mobility Plattform moovel, die aufgrund des Joint Ventures der BMW Group und der Daimler AG bald als REACH NOW weitergeführt wird. Auch im Zuge der Corona-Krise wurden zahlreiche digitale Plattformen wie #pflegereserve oder Das Land hilft als Melde- und Vermittlungsportale ins Leben gerufen, um in diesen Fällen medizinische Einrichtungen und landwirtschaftliche Betriebe mit schneller und unbürokratischer Unterstützung zu versorgen.

Während die Vorreiter der digitalen Plattformen über jeglichen Durchschnitt gewachsen sind, verzeichneten ausgewählte DAX-Unternehmen im gleichen Betrachtungszeitraum von 2014 bis 2018 nur moderate Wachstumsraten. Dabei steht der Börsenwert immer weniger in Korrelation mit dem Gesamtumsatz, sondern vielmehr mit den Wachstumsaussichten und der Digitalkompetenz. Deutsche Unternehmen stehen somit zunehmend in Zugzwang. Auch die durchschnittliche Lebensdauer eines Unternehmens misst mittlerweile nur noch 8-10 Jahre¹. Deutsche Industrieunternehmen sind zwar schon deutlich älter aber nicht weniger von der Dynamik des Marktes betroffen, als jüngere Unternehmen. Wirft man – neben Daimler und BMW, einen Blick auf die digitalen Plattformen der 30 größten und umsatzstärksten Unternehmen des deutschen Aktienmarktes, zeigt sich aber, dass noch weitere erste erfolgreiche Beispiele am Markt existieren. Mit datenbasierten Produkten und Plattformen wollen sie dafür sorgen, dass sie den Anschluss nicht verlieren, neue Märkte entdecken und bestehende ausbauen können. 

Derzeit arbeiten nahezu alle führenden Unternehmen in Deutschland daran, einen digitalen Geschäftszweig aufzubauen und einen substanziellen Teil digitaler Umsätze im Wachstumsplan zu verankern. Aktuell sind digitale Umsätze, die aus digitalen Produkten, Services und Plattformen generiert werden, für die deutsche Unternehmenslandschaft – mit Ausnahmen, aber eher noch ein Add-on bzw. attraktives Zuschussgeschäft. Noch liegen digitale Umsätze hinter dem Umsatz aus dem traditionellen Geschäft, wachsen aber zunehmend. Cloudflight prognostiziert, dass das zukünftige Wachstum der Wirtschaft und der Unternehmen bereits in diesem Jahr durch bis zu 20 Prozent digitaler Erträge ermöglicht wird.

Alles eine Frage der richtigen Herangehensweise

Um eine digitale Plattform erfolgreich aufzubauen und betreiben zu können, müssen zahlreiche Faktoren erfüllt werden. Dazu zählt in erster Linie ein fundamentaler Wandel des Geschäftsmodells innerhalb der entsprechenden Bereiche, der beinahe unmittelbar mit einem Wandel der Kultur und Organisation einhergeht. Auf der anderen Seite werden digitale Technologien, Connectivity, agile Infrastrukturkonzepte und digitale Features vom Hygienefaktor zum Differenzierungsmerkmal. Aus diesem Grund werden trotz wachsendem Kostendruck und stagnierenden Umsätzen im Kerngeschäft Investitionen notwendig sein, die den Wandel des Unternehmens und den Aufbau digitaler Plattformen beschleunigen.

Derzeit ist der Einstieg in und das Verständnis von digitalen Plattformen bei vielen Entscheidern teilweise noch sehr diffus. Die Umsetzung kann nicht übers Knie gebrochen werden, denn sie kostet monetäre und personelle Ressourcen und womöglich auch Reputation, falls es schief gehen sollte. Auch ist eine digitale Plattform nicht überall sinnvoll bzw. nicht jede Anwendung braucht eine digitale Plattform. Für die Umsetzung braucht es daher vor allem eine gezielte Herangehensweise einer der folgenden Möglichkeiten:

  • Digitale Umsätze mit bestehenden Produkten/Lösungen: Bestehende Produkte und Lösungen können durch eine digitale Plattform erweitert werden und so für neue Möglichkeiten der Interaktion und damit Umsatzgenerierung genutzt werden. Beispielsweise durch Software, Analytics-Plattformen oder ähnliches können auch ehemals analoge Produkte digitale Umsätze ermöglichen.
  • Digitale Umsätze mit neuen Plattformen: Digitale Plattformen können gänzlich neu ins Leben gerufen werden und damit einen Einsatzbereich abdecken, der zuvor nicht oder über andere Wege möglich war. Der Umsatz des Unternehmens basiert rein auf dem digitalen Konsum der Nutzer.
  • Effizienzpotenziale an bestehenden Prozessen: Digitale Plattformen müssen nicht nur Umsatz steigern, sondern können auch die Effizienz erhöhen, Kosten reduzieren und damit das Jahresergebnis verbessern. Durch digitale Plattformen können bestehende Prozesse im Unternehmen direkt vereinfacht und verbessert werden, wie es in großem Maße in der Produktion oder im Dienstleistungssektor der Fall ist.
  • Effizienzpotenziale durch neue digitale Prozesse: Neue digitale Prozesse beschreiben einen Ablauf, der nur durch digitale Lösungen möglich gemacht wird. Hier ist es durchaus komplex, einen Use Case zu finden. Dennoch ist es denkbar, dass digitale Plattformen den Handlungsrahmen der Unternehmen erweitern können und damit die Effizienz weiter steigern.

Ähnlich wie bei der digitalen Produktevolution, die von der Modernisierung eines traditionellen Produktes bis hin zur Etablierung eines digitalen Ökosystems reicht, können auch hier je nach Zielsetzung verschiedene digitale Plattformen angestrebt werden, um einen neuen Wert für das eigene Unternehmen oder Kunden zu generieren.

Deutsche Branchen und ihre digitalen Plattformen

Ist die geeignete Plattformstrategie identifiziert, sind qualifizierte Mitarbeiter und Managementfähigkeiten gefragt, um die Umsetzung erfolgreich in Angriff nehmen zu können. Angefangen bei internen Prozessen und Rollen, bis hin zum Kundenkontakt – digitale Führungskompetenzen und technisches Fachwissen sind gefragt und müssen ausgebaut werden. 

Ein häufiges Problem, vor dem viele Unternehmen im Verlauf Plattform- oder Digitalisierungsaktivitäten stehen, ist die Monetarisierung digitaler Produkte und Dienstleistungen. Immer weniger Daten werden gelöscht – das Datenvolumen, welches es zu beherrschen gilt, wird immer größer. Durch die zunehmende Vernetzung von Geräten und Sensoren, wird auch die Wertschöpfungskette, von der Produktion bis zum Konsum, erfassbar. Doch es reicht nicht aus, die Daten zu Sammeln, zu Speichern und sie zu Verarbeiten,  um daraus eine digitale Plattform oder ein datenbasiertes Geschäftsmodell zu etablieren. Damit sie wirklich einen Wert für ein Unternehmen generieren, müssen neue Korrelationen erkannt werden, die z.B. den Output erhöhen und zur  Steigerung der Produktivität führen. Das ist nur möglich, wenn die neuen Technologien um digitale Plattformen optimal eingebettet werden. Und hierbei gilt: Übung macht den Meister. 

Um den Erfolg des Plattform-Business in Deutschland zu skizzieren, haben wir einen Blick auf Deutschlands größte Unternehmen geworfen und diese, nach ihren  Branchen geclustert, ihrer Plattformreife und Zielgruppe zugeordnet.

Klar ist, dass nicht alle Unternehmen die gleichen Startvoraussetzungen für eine erfolgreiche Umsetzung digitaler Plattformen haben. Bestimmte Branchen schneiden somit von vornherein besser ab. Manche Unternehmen haben unmittelbar eine digitale Kernzielgruppe (z.B. Jugendliche oder Personen in digitalen Berufen) oder eine stärkere Digitalaffinität im Rahmen der eigenen Geschäftstätigkeit (z.B. IT-Sektor vs. Versorger). Auf Seiten der Plattformreife (Abszisse) sind die Qualität (z.B. umfangreiches Feature-Set, hohe User Experience) aber auch die Menge digitaler Plattformen innerhalb eines Unternehmens oder einer Branchen entscheidend und bestimmen die Positionierung auf der Erfolgsskala. 

Die Analyse der deutschen Plattformlandschaft hat gezeigt, dass vor allem diejenigen Branchen, in denen bereits eine Menge digitaler Plattformen existieren, einen Vorsprung haben. Je größer die Menge digitaler Plattformen, desto mehr fortgeschrittene und ausgereifte Plattformen befinden sich darunter. In nahezu jeder Branche werden sich nur die besten Plattformen durchsetzen. So wird früher oder später eine Konsolidierung ins Haus stehen. Einige Plattformen, deren Use Cases nicht auf Anklang stießen, die technisch nicht ausgereift waren oder nur stiefmütterlich von ihren Urhebern gepflegt wurden, wurden – selbst in DAX-Unternehmen, schon auf das Abstellgleis gestellt. Alles in allem wird deutlich, dass deutsche Unternehmen die Bedeutung und das Potential von in digitalen Plattformen verinnerlicht haben. Was den Erfolg oder gar den Vernetzungsgrad angeht, herrscht hier sicherlich noch Luft nach oben. 

Digitale Plattformen mit Machine Learning & AI

Der Vernetzungsgrad, der sich egal bei welcher Plattform, aus der mehr oder weniger starken Vernetzung von Infrastrukturen, Daten, Dingen und auch Menschen ergibt, bildet den Rahmen für das Ecosystem. Je mehr darin eingebunden sind, desto größer werden die oben angesprochenen Datenmengen und umso wichtiger die Analyse- und Auswertungsmethoden. 

Machine Learning und Artificial Intelligence befördern die digitalen Plattformen auf die nächste Ebene und können zur wesentlichen Stellschrauben für deren zukünftige Wettbewerbsstärke und Profitabilität werden.

Diagramm: Einsatzbereiche von AI in der Digitalisierung

Das Einsatzspektrum von Machine Learning und Artificial Intelligence ist vor dem Hintergrund der Digitalisierung sehr breit. Die Erkennung von Verhaltensmustern, Sprache oder Bildern kann dabei helfen, auf den digitalen Plattformen neue Features anzubieten oder die Interaktion für den Nutzer weiter zu vereinfachen. Weiterhin können gänzlich neue Plattformen erschaffen werden, die aus bestehenden oder in Echtzeit generierten Daten für neue Geschäftsprozesse, -modelle oder Interaktionsmöglichkeiten sorgen. Auch in Sachen Personalisierung von Inhalten und Anwendungen können Machine-Learning-Verfahren dazu beitragen, dass die digitalen Plattformen attraktiver für Nutzer oder Kunden werden können. Nutzerbasierter Content oder personalisierte Empfehlungen im richtigen Moment können die Customer Journey optimieren und dafür sorgen, dass beispielsweise die Kaufbereitschaft wächst oder  die Kundenbindung gefördert wird. 

Viele Anwendungen von AI werden sich zukünftig noch häufiger in digitalen Plattformen wiederfinden. Das notwendige Know-how für den Aufbau und Betrieb dieser Technologien ist ein Faktor, den Entscheider und Unternehmen bei ihrer Plattformstrategie in jedem Fall bedenken sollten.

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